乐视终端之谜与会员费收入
发布时间：2020-5-23 分类： 新闻资讯
图片来源：中国日报，乐视网（300104。SZ）没有看到意外收入的显著增长。上半年，公司实现营业收入100.63亿元，同比增长125.59%；扣除非经常性损益后归属于上市公司普通股股东的净利润2.67亿元，同比增长54.63%。从收入类别来看，数据显示，上半年收入的大幅增长主要取决于终端销售收入和会员支付收入的增长。终端方面，上半年乐视网实现销售收入51.32亿元，同比增长171%；会员费销售收入27.09亿元，同比增长152%。截至2016年6月30日，乐视超级电视三年累计销量约700万台。此外，虽然不在上市公司的超级手机中，也在5月份实现了销售总额超过1000万部。资料来源：公司公告及接口新闻研究部毛利率方面，乐视网数据与上期基本一致。数据显示，2016年上半年乐视网毛利率为14.9%，去年同期和2015年同期分别为15.08%和14.63%。但变化更为明显的是净利率指数。与去年同期2.45%的净利率相比，今年上半年的净利率仅为0.8%，同比下降1.65个百分点，降幅超过67%。资料来源：根据半年报中董事会报告的数据，公司公告及接口新闻研究部显示，2016年上半年，乐视网累计实现超电视销售700万台。乐视移动总裁冯星在接受采访时也透露，目前乐视超级手机的销量已经超过1000万部。毫无疑问，这些数字的部分功劳在于乐视无与伦比的营销和制作技能。让乐视网的会员数量和销售数据更上一层楼，是乐视网引人注目的营销活动。回顾上半年，最不可避免的活动是4月14日和6月18日的两个生态日。2016年4月14日，乐视网官网“生态日”活动通过购买会员和发送硬件共获得会员收入23.2亿元，当日超级电视销量也超过54.9万台；乐视生态618活动中，6月1日至6月18日，超级电视总销量为46.7万台乐视网会员总收入10.15亿元，智能硬件及衍生品总销售额2400万元。6月18日，乐视超级电视总销量为29.5万台。但所谓“买会员送硬件”的营销活动不会在会计上处理。根据现行国内会计准则，购买金额包括硬件和会员收入，按比例分摊到硬件和会员费用中。比如，在乐视618生态活动日，其中一项活动就是用2287元购买4年8个月的超级影视会员。您可以获得价值2287元的4年8个月超级影视会员和价值1999元的s50air2d超级电视。但本次营销活动的会计处理是按终端硬件和会员收入的比例分摊收入2287元。根据公约，会员和终端的收入比例可能是28或37，终端自然占绝大多数。广告来源：网络、接口新闻研究部，但如果按照这一计算，从乐视终端设备毛利率的角度来看，会出现无法解释的问题。根据乐视网2014-2016年上半年披露的五年半终端收入和成本数据，界面新闻计算了五年半乐视终端毛利率的变化水平。但需要注意的是，乐视网年度销售终端、半年报、年报的详细数据均未披露，因此界面新闻只能在披露的数据上尽可能详细。数据显示，2014年、2015年和2016年上半年，终端销量分别为90万台、60万台、100万台、350万台和250万台。此外，每半年终端收入和终端成本分别计算为每台终端亏损575元、1390元、833元、631元和589元，亏损幅度正在缩小。此外，五年半内各终端毛利率分别为-44%、-54%、-44%、-30%和-29%，毛利率继续增长。这种现象符合经济学原理。根据生产的基本逻辑，电视厂商的边际成本逐年下降，边际收益逐年增加。乐视终端的毛利率也符合这一原则。因此，乐视将大力推动乐视超级电视的增产，从而继续降低边际成本。但这与向会员购买硬件的现象不符。如上所述，收入将按比例分摊在硬件和会员费上。无论比例是多少，20%-30%的收入差距都会对毛利率产生很大影响。制造业企业毛利率提高1%的难度更大，更何况前三年消费拉动毛利率的提高。1%的变化背后已经是难以控制的成本。如果要将收入的20%分配到会员费收入中，终端毛利率必须有明显变化。事实上，这种变化并没有反映出来。虽然乐视终端的毛利率处于亏损状态，但亏损范围一直在稳步缩小。一位持有乐视网股票的投资者向乐视网询问了这个问题，得到的答复是：乐视网的生态日活动收入全部直接在终端设备上确认，不按比例分摊到会员费收入中。证券代表向上述投资者解释，今年上半年，与会员费有关的收入主要有两类，一类是在营销活动中向会员购买硬件的活动，这些收入全部计入乐视终端设备销售收入。二是会员续费收入，每年按一定比例计入递延收入并确认为会员费收入。第一种情况的解释与界面新闻的推断一致。以上例说明，用户用2287元获得的4年零8个月的超级影视会员及终端设备的会计处理，包括终端设备的收入，即确认终端设备收入2287元。这是乐视终端毛利率逐步稳步上升的合理原因：活动中销售的所有硬件均按正常销售价格计入收入，毛利率应根据规模效应稳步上升。但换言之，乐视网终端收入增长170%，其中绝大部分是通过营销的延伸增长。2016年上半年，电视机销量达到250万台。在414、618两天的生态日活动中，累计销量达到101.6万台，占2016年上半年总销量的40.64%。随着终端收入的增加，营销活动做出了巨大的贡献。但随之而来的是会费收入之谜。根据乐视网的解释，上半年两次生态日营销收入均未计入会员费收入。我们需要知道，这两项营销活动的收入分别为23.2亿元和10.15亿元。特别是在414个生态日，23.2亿元中至少有16.9亿元是乐视超级影视的收入，这还不算是会员费收入。同样，至少有7亿元的营销收入618不计入会员费收入。另一方面，乐视网的会员费收入犹如天赐良机，终端收入也在逐年上升。乐视网的会员费收入是
