国美电器总裁王俊洲(腾讯科技配图)

　　腾讯科技 肖华 综合报道 8月23日，国美电器总裁王俊洲接受媒体专访时称，京东商城发起的价格战只是虚张声势，他们没有能力打价格战。

　　此前，京东商城CEO刘强东(微博)称，未来3年所有大家电保证比国美(微博)、苏宁连锁店便宜至少10%以上。由此，引发一场号称“史上规模”的电商价格战。随后刘强东还声言，大股东支持他把价格战延伸到所有品类的商品。

　　“破坏竞争风气、损害商业规则，最终损坏的将是整个家电连锁业的信誉，输掉的是行业价值，京东、苏宁和国美乃至其他企业，谁都不可能真正受益。”王俊洲在采访中表示，要抵制同行间相互诋毁、相互拆台的不理智竞争行为，倡导同行之间文明竞争、理性竞争，保护消费者与供应商利益。

　　在王俊洲看来，刘强东所强调的电商成本优势和外界认为的“线上一定优惠”是错误的。

　　在采购成本上，以国美、苏宁为代表的线下实体店每年家电采购规模千亿以上，而京东只有200亿左右规模，采购规模决定了线下实体店的采购成本平均低于电商4%。广告成本方面，目前电商的广告和流量的成本约为4%，而线下实体店的广告营销成本约为1.5%。人工成本方面，线上人工成本为4.5%，线下的人工成本约为3.5%。在物流成本方面，以京东为代表的纯电商物流成本约为6%，而国美为代表的线下实体店配送成本约为0.6%。

　　根据国美、苏宁多年业绩报告显示，平均综合毛利18%左右，经营费用率(成本)在13%左右，净利润率在4%左右;电商平均综合毛利在17%左右，经营费用率(成本)在14%左右，净利润率在-8%左右，所以，电商的经营成本高于线下经营成本，导致长期亏损。

　　不回避任何形式化的价格战价格战将是国美长期的策略，但价格战必须具备的三大前提，即在持续盈利能力和服务能力之上，在采购能力和促进产业链共赢上，在保护消费者利益上。同时，我们反对价格战炒作和假营销，坚持以“信”为本。国美希望以线上线下同价的方式解决消费者对价格的顾虑。

　　对于线下零售业是否在走向没落，王俊洲认为，从美国、日本和韩国等市场看，消费者购买电器的主渠道仍然是实体店，约占总份额80%，而线上销售渠道约占20%。在购物体验、专业推荐方面，线下门店的作用不可替代。在服务上，电器商品消费者的使用一般约10年，购买只是第一个阶段，售后服务这部分由零售商承担。目前电商以亏损为代价的业务模式不可持续，未来消费者权益难以保证。

　　线上很难取代线下，当线下和线上相结合，实现信息、采购、物流、配送、仓储、体验和供应链合作等资源共享时，将成为最有价值、最具竞争力的零售企业发展模式。

　　根据我们研究发现，消费者消费分化严重，共有4种消费类型。一种是追求时尚型，占到社会消费购买总值的20%;一种是追求高性价比的理性消费者，占到总值的23%;一种是价格敏感型占到总值的17%;剩下是随机购买冲动人群。由此，线上购买模式成为不可逆转的消费潮流，而实体店面和线上结合满足消费者多样需求。

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